文｜李振興
日前，中華網(wǎng)財經(jīng)注意到，在北京的很多終端農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水已經(jīng)開始大量鋪貨，且價格著實優(yōu)惠，550ml12瓶裝價格只有9.9元。
并且娃哈哈和怡寶純凈水12瓶裝596ml、555ml純凈水的價格在多個渠道的定價均在10元的價格。
曾經(jīng)的2元純凈水又一次降至1元以下，消費者已經(jīng)開始質(zhì)疑純凈水的底板在哪里？
在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉的綠瓶水大量鋪貨促銷，娃哈哈和怡寶可謂進退兩難，不跟進，兩者市場被農(nóng)夫山泉綠瓶水蠶食；跟進，導(dǎo)致消費者對純凈水的認知更固化在“低價”上。農(nóng)夫山泉天然水和旗下長白雪礦泉水可以保住在中高端市場的地位置。
火力全開
“瓶裝飲用水價格戰(zhàn)打響”登上了多個榜單的熱搜。
中華網(wǎng)財經(jīng)在多個終端注意到，農(nóng)夫山泉在終端鋪貨可謂是火力全開。
在超市入口的面點柜臺上，農(nóng)夫山泉的東方樹葉就擺在了旁邊顯眼的位置。在瓶裝水區(qū)，農(nóng)夫山泉的大桶水、紅瓶水、綠瓶水、礦泉水、兒童水等產(chǎn)品占據(jù)了上下六七層，三四米的排面。在零食柜臺，東方樹葉和紅瓶水的堆頭也非常顯眼。農(nóng)夫山泉投入的冰柜也是大小齊上陣，把其他品牌夾在中間。在超市收銀臺，農(nóng)夫山泉也投入了兩個綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的堆頭。
農(nóng)夫山泉終端工作人員也是在當時唯一在現(xiàn)場忙碌的品牌人員，不停地向網(wǎng)冰柜里放產(chǎn)品，把柜臺里的產(chǎn)品擺整齊。
更值得注意的是，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水12瓶的價格為9.9元，每瓶的價格不足1元。
娃哈哈和怡寶兩個純凈水主流品牌也跟進。12瓶一提的怡寶定價10元，12瓶一提的娃哈哈純凈水定價10.9元。
論單瓶單價，這三個主流品牌的產(chǎn)品均不足1元。
工作人員對中華網(wǎng)財經(jīng)表示，怡寶和娃哈哈12瓶原價均在15元左右。農(nóng)夫山泉的綠瓶原價在13元左右。所以此次降價促銷，大家的的投入都很大。
值得注意的是，景田旗下百歲山礦泉水和景田純凈水均未跟風降價，保持了原價銷售。
“景田純凈水沒有塑包的提裝規(guī)格，所以景田主要以瓶裝銷售為主?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示。
目前景田百歲山礦泉水在超市的銷售在3元左右，景田純凈水銷售價格在2.3元左右。據(jù)了解，2024年3月，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，網(wǎng)上出現(xiàn)了對農(nóng)夫山泉以及其創(chuàng)始人鐘睒睒的負面言論，農(nóng)夫山泉的銷售受到影響。
一位農(nóng)夫山泉的銷售人員對中華網(wǎng)財經(jīng)表示，為了彌補3月銷售的不足，農(nóng)夫山泉給終端銷售人員增加了1000元的工資。
農(nóng)夫山泉主打產(chǎn)品是紅瓶的天然水。在2024年5月突然宣布推出綠瓶純凈水。著實令業(yè)內(nèi)外人士感到吃驚。
在戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人陳穎穎看來，農(nóng)夫山泉原來一直訴求的是“純凈水”不健康，現(xiàn)在卻主動推純凈水，還給自己的純凈水打廣告“綠瓶有點甜”，確實很讓人意外。從策略上，這也許是一個聲東擊西、虛實結(jié)合的打法：綠瓶是虛，紅瓶是實，綠瓶只是炮灰，擾亂對手的節(jié)奏。
純凈水被貼“低價”標簽
對于降價，媒體報道稱，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，降價并非長久之計，“可能導(dǎo)致市場混亂和品牌形象受損。”
中華網(wǎng)財經(jīng)注意到，農(nóng)夫山泉在部分終端9.9元的活動價格截止日期是7月16日。
不過，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)能、渠道、資本層面都有自身的優(yōu)勢持續(xù)對市場采取高壓態(tài)勢。
據(jù)了解，農(nóng)夫山泉綠瓶水也采用了天然水的水源，將水中的礦物質(zhì)過濾掉成為了當前的純凈水。目前，農(nóng)夫山泉在全國西至新疆、北至黑龍江、南至廣西、東至浙江福建擁有13家工廠，能夠滿足全國的布局。
渠道層面，農(nóng)夫山泉所有終端人員均為自有人員，能夠及時對終端柜臺、冰柜進行調(diào)整管理。這是其他品牌難以企及的。
另外，農(nóng)夫山泉2023年收入426.67億人民幣，歸母凈利潤人民幣120.79億元，僅凈利潤于華潤飲料135.15億元的銷售額相當。
所以，農(nóng)夫山泉有底氣低價“攪局”純凈水。一名業(yè)內(nèi)人士對中華網(wǎng)財經(jīng)表示，終端從經(jīng)銷商端采購農(nóng)夫山泉綠瓶水最低的時候能夠低至7.5元一提，有時8.5元、最高至9.9元。所以終端一直會有利潤空間。
另外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，當前，屬于飲用水市場的旺季，低價促銷能夠獲得更多的增量空間。對一個剛進入市場的產(chǎn)品而言，無疑是最好的辦法。
也有人士認為，這是農(nóng)夫山泉“田忌賽馬”的策略。農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，并且通過價格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場，娃哈哈、怡寶等品牌跟進的話，大大降低了純凈水市場認知價格，更重要的是打上了低價、低質(zhì)的標簽。不跟進的話，農(nóng)夫山泉主要在天然水市場占據(jù)主導(dǎo)，但娃哈哈、怡寶等品牌不跟進價格戰(zhàn)，純凈水的市場又會被農(nóng)夫山泉綠瓶蠶食。
娃哈哈和怡寶可謂進退兩難。
而農(nóng)夫山泉的天然水主打“更健康”的標簽，可以已獲得更高水準的認知。并且跟進降價，同時收割市場。當前，農(nóng)夫山泉紅瓶水500ml12瓶裝的價格約為14.9元。
同時，農(nóng)夫山泉的礦泉水產(chǎn)品長白雪未降價，保持礦泉水的高品質(zhì)、高價格的調(diào)性。
這也是百歲山作為礦泉水未跟進的主要原因，保持在消費者心中高品質(zhì)的形象。
陳穎穎表示，娃哈哈和怡寶要應(yīng)對，一方面完全可以抓住機會大作公關(guān)，把農(nóng)夫山泉推純凈水解釋為承認純凈水的價值。同時宣布自己“絕不搬運自來水”，攻擊農(nóng)夫山泉的主命門紅瓶；另一方，不斷強調(diào)自己在純凈水領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，比如連續(xù)多少年銷量第一、專注純凈水多少年、買純凈水認準娃哈哈/怡寶等。
“不過，從目前來看，娃哈哈和怡寶在品牌層面毫無應(yīng)對股票配資網(wǎng)大全，根本不是農(nóng)夫山泉的對手?！标惙f穎表示。
文章為作者獨立觀點，不代表炒股配資公司觀點
