進(jìn)入2024年，隨著酒類消費市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，酒業(yè)發(fā)展也進(jìn)入到了冷靜期，在這樣一個時代背景之下，廠商之間的矛盾越發(fā)凸顯，“庫存高企”的問題更是尤為突出，由此產(chǎn)生和暴露的一系列現(xiàn)象已然成為制約行業(yè)發(fā)展的難題，面對這樣的情況，微酒選擇將視野聚焦到酒商身上，力圖通過“酒商困局”這一系列報道，展現(xiàn)當(dāng)前制約酒商發(fā)展的核心問題，挖掘酒商轉(zhuǎn)型的典型案例，緩和廠商之間的尖銳矛盾，為酒商度過本輪調(diào)整期提供借鑒與參考，推動廠商攜手共克時艱。
貼牌，是白酒市場中繞不開的存在。曾幾何時，眾多名酒廠依靠大開條碼迅速占領(lǐng)市場，也有醬酒熱時期，絡(luò)繹不絕的酒商趕往茅臺鎮(zhèn)尋找酒廠做貼牌醬酒，賺的盆滿缽滿。
但在一段無序發(fā)展期之后，很多貼牌產(chǎn)品因品質(zhì)難以保證、商標(biāo)糾紛、產(chǎn)品混亂等問題，成為酒廠與官方嚴(yán)格整治的“硬骨頭”，甚至在行業(yè)內(nèi)外一度成為了“談貼牌色變”的存在。
那么經(jīng)歷了幾次調(diào)整之后，如今的白酒貼牌商怎么樣了？
大樹底下也難乘涼
最早的貼牌產(chǎn)品誕生自名酒OEM，廠家只負(fù)責(zé)開條碼，全權(quán)交給總經(jīng)銷商獨立運營，即市場上常見的名酒開發(fā)產(chǎn)品。
上世紀(jì)90年代，五糧液通過OEM戰(zhàn)略廣泛增加子品牌和營銷公司得到快速發(fā)展，一舉引領(lǐng)了行業(yè)新浪潮。
隨著五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等上千個子品牌噴涌而出，茅臺、瀘州老窖、西鳳、汾酒等名酒也不甘落后，紛紛跟進(jìn)。
在本世紀(jì)初白酒行業(yè)黃金發(fā)展的十年間，以名酒為背書的貼牌產(chǎn)品枝繁葉茂遍布南北，以不費吹灰之力便迅速搶占了白酒市場的大份額。
“2003年至2012年做總經(jīng)銷產(chǎn)品的，可以說是躺著把錢賺了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
另一位資深白酒從業(yè)者透露，那時候，某頭部酒企一款售價僅十幾元的開發(fā)產(chǎn)品，最高時一年能達(dá)到三個多億的銷售額。
然而，隨著OEM模式的無序擴(kuò)張，諸如品質(zhì)難以保障、消耗品牌價值、沖擊主產(chǎn)品市場、擾亂市場秩序等問題也逐漸顯露，面對這樣的情況，名酒們紛紛開始踩剎車，大刀闊斧地開啟了“瘦身”計劃。
2017年，茅臺集團(tuán)宣布施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。2018年，茅臺集團(tuán)發(fā)布“雙五”規(guī)定，目標(biāo)將子公司品牌數(shù)縮減至5個左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個以內(nèi)，到2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。
無獨有偶，2019年，五糧液相繼宣布與VVV、五糧PTVIP等95個產(chǎn)品進(jìn)行清理、下架，停止銷售處理。力度之大前所未有，眾多業(yè)內(nèi)人士稱之為“雷霆舉措”。此外，汾酒、瀘州老窖、西鳳名酒品牌也陸續(xù)砍掉了諸多貼牌產(chǎn)品。自此之后，即使保留的產(chǎn)品，總經(jīng)銷的日子也不好過。
有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在名酒做開發(fā)品，更多是出于酒廠自身的戰(zhàn)略考量而推出產(chǎn)品。雖然是與經(jīng)銷商共同運營，但不論是產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位還是市場運作更多都是為廠家戰(zhàn)略而服務(wù)，經(jīng)銷商在其中的話語權(quán)已被大大縮減。
醬酒熱退潮，貼牌商裸奔
名酒開發(fā)品之外，乘品類之熱，大開醬酒貼牌產(chǎn)品，也一度成為眾多貼牌商的選擇。尤其是在前幾年醬酒大熱的時候，到茅臺鎮(zhèn)做貼牌醬酒一時成為酒圈里最流行的事。然而，好景不長，庫存堆積、賠錢砸貨的現(xiàn)象接二連三地出現(xiàn)。
2020年，北京某經(jīng)銷商王先生看到身邊有朋友開發(fā)醬酒產(chǎn)品“撿錢”式發(fā)財，也動了染醬的心，開啟了跑酒廠、做設(shè)計的貼牌醬酒之路。
然而，僅兩年多的時間，賬面上已虧損了近100萬元，“現(xiàn)在還囤了一倉庫醬酒出不去”，王先生抱怨地說，此后也放棄了這款貼牌產(chǎn)品?！搬u酒這個蛋糕不是誰都能吃上”，他開玩笑地說到。
江浙地區(qū)某一經(jīng)銷商在醬酒熱的時候與廠家合作開發(fā)了3個標(biāo)的醬酒，共計500萬元。一年多的時間出售了300萬元左右，大約到2022年底的時候囤了200萬元的貨物在倉庫中遲遲出不去，到后來大打折扣拋出去了，“已經(jīng)放棄貼牌產(chǎn)品了”，該經(jīng)銷商也表示。
像上述經(jīng)銷商這樣的案例不在少數(shù)，畢竟在那個曾“染醬暴富”的時代，誰不想分得一杯羹。
庫存積壓之外，曾經(jīng)的高利潤優(yōu)勢也逐漸被削弱。
“一些二三線品牌的主線產(chǎn)品銷售都承壓，價格倒掛嚴(yán)重，貼牌產(chǎn)品自然沒有太大的空間?！蹦承袠I(yè)專家曾表示，隨著信息的透明度越來越高，醬酒貼牌產(chǎn)品的利潤空間將越來越窄，失去利益驅(qū)動力的醬酒貼牌產(chǎn)品更難得到渠道商和終端商的青睞。
某白酒批發(fā)市場一位酒商表示：“當(dāng)前醬酒品牌內(nèi)卷非常嚴(yán)重，三四線品牌的貼牌產(chǎn)品特別多，都在打價格戰(zhàn)。拼低價，賣包裝，可能只是十元一斤的酒，包裝就要二十元，出廠價兩三百元一箱，酒質(zhì)都很一般?！北M管如此，依舊賣不動。
酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里此前曾表示，活著比擇優(yōu)更重要，“醬酒正在朝著品牌化集中，意味著消費者會‘按品買酒’，那些品牌力弱甚至沒有品牌力的醬酒，大量的貼牌醬酒，需要通過更低利潤、更低價格才會贏得部分市場，與其挺價死扛，不如降價求生。”
思維轉(zhuǎn)變才能穿過周期
從名酒貼牌到醬酒貼牌，貼牌商似乎總是難以避免落入從“一夜暴富”到“一夜消失”的困局，要不就是在余溫中備受煎熬。這種現(xiàn)象背后，折射出的是貼牌酒市場復(fù)雜多變的生態(tài)以及行業(yè)深層次的問題。
從表面上看，貼牌模式以其快速響應(yīng)市場需求、靈活調(diào)整產(chǎn)品線的優(yōu)勢，曾一度吸引了大量資本和商家的涌入，尤其是在名酒和醬酒熱潮的推動下，仿佛開啟了一扇通往財富自由的大門。然而，隨著時間的推移，這一模式背后的隱患逐漸暴露，導(dǎo)致了“一夜暴富”神話的破滅和眾多品牌的快速隕落。
不久前舉辦的某行業(yè)展會上，權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，當(dāng)前醬酒貼牌、定制以及基酒出售等類型業(yè)務(wù)正在快速萎縮?！耙郧笆袌隹赡苡袔兹f個貼牌產(chǎn)品在流通，但最近這幾年市場正在快速出清，未來醬酒品牌將會集中到100個以內(nèi)?！?/p>
其實，不論是對于貼牌名酒還是貼牌醬酒，其市場的萎縮都是有跡可循的。
從中國酒業(yè)的“晴雨表”百榮市場來看，其庫存從前兩年的貼牌醬酒“一家獨大”，變?yōu)榱魍ㄆ贰⒚崎_發(fā)品和貼牌醬酒“三分天下”。有商戶直言，名酒開發(fā)品的庫存，會稍微困難一些，需要好好經(jīng)營自己的終端客群，去庫存的周期估計在2-3年；而一些貼牌醬酒，十年、八年也不一定能動銷?！?/p>
不難看出，市場對于貼牌產(chǎn)品也提出了更高的要求，思維的轉(zhuǎn)變刻不容緩。
一，從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費者導(dǎo)向。白酒貼牌商需要從過去的“什么火賣什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者真正需要的是什么我就提供什么”，這其中最為基礎(chǔ)的當(dāng)屬品質(zhì)優(yōu)先，在一次次的貼牌亂象中，最為致命的當(dāng)屬品質(zhì)問題。此外，也要求其保持敏銳的市場洞察力，根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品策略、營銷策略等，滿足消費者不斷變化的需求。
二，從單線程作戰(zhàn)到多管齊下。以往貼牌產(chǎn)品更多依靠團(tuán)購渠道動銷，如今傳統(tǒng)的團(tuán)購生變，貼牌產(chǎn)品在品牌力、資源投入上不及品牌主力產(chǎn)品，可充分發(fā)揮其靈活性、能動性優(yōu)勢開拓線上、即時零售等渠道，多管齊下實現(xiàn)動銷。
三，從同質(zhì)化產(chǎn)品到差異化路徑。相較于以往一哄而上的同質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)，貼牌商更應(yīng)根據(jù)自己資源優(yōu)勢，從實際出發(fā)，走出差異化路線。
對于綜合實力強(qiáng)勁的的大商而言，可尋求與廠家由貼牌貿(mào)易關(guān)系轉(zhuǎn)換為股份合作關(guān)系、和酒企成立合資公司等方式來充分發(fā)揮實力；對于在細(xì)分渠道具有突出優(yōu)勢的商家，則可專攻“小區(qū)域、高占有”、占領(lǐng)細(xì)分渠道、銷售定制產(chǎn)品等領(lǐng)域。
總之線上配資門戶，在大環(huán)境式微的當(dāng)下，白酒貼牌商應(yīng)緊跟市場變化，積極調(diào)整戰(zhàn)略思路，以品質(zhì)為基、創(chuàng)新為翼、多渠道并舉、差異化競爭為策略，加強(qiáng)合作與共贏，共同迎接行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，才能不被浪潮拍下，不被周期甩開。
文章為作者獨立觀點，不代表炒股配資公司觀點
