作者丨徐風(fēng)
圖片丨圖蟲創(chuàng)意、東方IC、網(wǎng)絡(luò)
2024年以來，旅游業(yè)延續(xù)了復(fù)蘇行情，端午節(jié)期間，國內(nèi)出游人次共計1.1億，同比增長6.3%；游客出游總花費403.5億，同比增長8.1%，均已超越2019年同期水平。在此背景下，酒店巨頭們保持著快速擴張的態(tài)勢。
今年3月，華住集團召開的2023年度業(yè)績說明會上，首席財務(wù)官鄒鈞表示，2024年華住將加速擴張，目標開設(shè)1800家新酒店。如果目標實現(xiàn)，華住年內(nèi)的新增門店數(shù)量將再創(chuàng)紀錄，萬店目標也將達成。
2023年，“酒店一哥”華住以暴增300%多的利潤規(guī)模實現(xiàn)了業(yè)績的爆發(fā)式增長，但隨著巨頭們的跑馬圈地和場外資本的跑步入場，行業(yè)供應(yīng)偏緊局面已經(jīng)改善。2024年一季度，華住業(yè)績放緩了增長步伐，其最終能否實現(xiàn)像2023年那般的突飛猛進，可能要打一個問號。
01
增長更多靠漲價
隨著疫情結(jié)束，2023年被稱為酒店市場復(fù)蘇的元年。
行業(yè)復(fù)蘇之下，業(yè)績增長確定性最強的無疑是頭部企業(yè)，主要包括華住集團、錦江酒店和首旅酒店三巨頭。很重要的是，行業(yè)經(jīng)過了連續(xù)的虧損出清之后，頭部企業(yè)的逆勢擴張享受到了集中度提升的紅利。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年酒店行業(yè)CR3為48%，較2019年提升了10%；CR5為59%，較2019年增加了13%。經(jīng)歷了2023年各巨頭的快速擴張后，集中度再次提升將是大概率事件。
華住作為酒店領(lǐng)域龍頭，2023年實現(xiàn)營收218.8億，同比增長了57.86%，高于錦江、首旅的29.5%和53%增速。
在凈利潤上，2023年華住40.9億的凈利潤規(guī)模幾乎把前三年的虧損都賺了回來，比錦江的10億和首旅的7.9億之和還要多一倍，呈現(xiàn)出一家獨大的局面。
業(yè)績爆發(fā)，股價也穩(wěn)步反彈，但這一切都停留在了一季報公布的時刻。5月17日，華住酒店發(fā)布2024年一季報，盡管公司實現(xiàn)營收52.78億，同比增長17.81%，但其凈利潤6.59億，同比下降了33.43%。數(shù)據(jù)放緩，股價也隨之跳水，公司僅用了1個多月基本就把前面5個月的漲幅回吐了出去。從長線來看，公司股價目前還沒有逃脫出下降通道，較歷史高點跌幅仍超過40%，市值縮水700多億。
資本市場“不買賬”，或許與市場擔(dān)憂其高增長能否持續(xù)有關(guān)。翻看華住財報，業(yè)績大增更多是靠漲價帶動。
對于酒店行業(yè)而言，平均單間收入、入住率和日均房價是衡量企業(yè)經(jīng)營的三大核心指標。2023年華住平均單間收入242元，顯著高于2021年、2022年的172元和157元，同時81%的入住率相較前兩年70%左右水平也有了明顯提升，可以說步入了“量價齊升”的狀態(tài)。
而華住的漲價與中高端酒店的布局加持密不可分。
02
中高端爭奪白熱化
與國外發(fā)達國家相比，我國中高端酒店占比較低，目前仍是一片藍海，背后的邏輯無外乎消費者對品質(zhì)消費更加看重，在旅行居住的過程更注重體驗而非簡單的追求性價比，同時也與國家重視旅游經(jīng)濟有關(guān)。
在當下我國酒店類型中，經(jīng)濟型酒店仍然占大頭。據(jù)山西證券研究，目前我國行業(yè)的豪華、中高端、經(jīng)濟型酒店占比約8%、27%、65%，而歐美發(fā)達國家的中高端酒店占比已達半壁江山。
目前，我國中高端酒店呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中高端酒店市場規(guī)模在2015-2019年CAGR為39%，2020-2025年CAGR有望達27.9%，明顯高于酒店行業(yè)整體增速，市場規(guī)模接近1500億。
面對這一巨大的市場蛋糕，各大巨頭紛紛加快了擴張步伐，著力打造自身的主力中高端品牌，主要有華住的全季、桔子、城際及宜必思尚品；首旅的如家商旅和如家精選；錦江的維也納和麗楓等。同時還包括中高端新銳品牌亞朵。
在中高端市場中，華住也拔得頭籌。據(jù)奧維云網(wǎng)研究，在2023年重點19城新開業(yè)的3-5星級酒店中，華住、錦江和亞朵的市占率分別為14.6%、12.1%、5.7%，位列前三。從具體品牌看，全季、亞朵和桔子酒店分別以7.8%、3.6%、2.3%的市場份額位居前三名。
近年來，華住的中高端門店占比不斷提升，早在2020年一季度尚為32%，到2024年一季度已經(jīng)提升至47.32%。
由此自然也拉動了華住的客單價。2024年一季度在華住營運18個月以上的成熟酒店中，中高檔酒店的客單價為264元，遠高于經(jīng)濟型的167元。
值得一提的是，首旅和錦江的中高檔占比并不算低，2024年一季度分別為40.2%和58.63%，而二者174元和144.51元的客單價與華住明顯差了一大截。
在國內(nèi)中高端酒店江湖之中，隨著一、二線城市市場趨于飽和，三、四線下沉市場成為各大巨頭的競逐之地，而下沉市場的競爭也日漸白熱化。
不僅國內(nèi)幾大巨頭在加速滲透，國際品牌同樣吹響了進軍號角，包括萬豪、希爾頓、洲際等。就比如在萬豪2024年的酒店開業(yè)計劃中，將在太原、寧波、蘭州、洛陽、珠海等地新開酒店，30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。
此外，各大巨頭在下沉市場還要面臨眾多當?shù)仄放频木褤簟ｋS著行業(yè)供給的大幅增加，大量之前退出的酒店物業(yè)重新回流市場，供應(yīng)偏緊的狀態(tài)已經(jīng)顯著改善。
未來華住的漲價模式還能持續(xù)多久，有待觀察。
03
擴張后遺癥顯現(xiàn)
華住雖然享受到了行業(yè)復(fù)蘇的紅利，但由于規(guī)?？焖贁U張帶來的負債風(fēng)險和對費用的依賴仍不容忽視。
一方面，華住的資產(chǎn)負債率維持在較高水平，自2019年以來一直在80%以上，2023年為80.72%，明顯高于錦江之星的65.68%和首旅酒店的55.34%。
華住的資產(chǎn)負債率之所以較高，與此前的高速擴張脫不開關(guān)系，尤其在突發(fā)的衛(wèi)生事件下仍然堅持逆勢擴張，2020-2022年華住門店從6789家快速增長至8543家，但入住率卻一直徘徊在80%以下。
此后華住也沒有放慢擴張步伐，到2024年一季度進一步擴張至9817家，門店的快速擴張一定程度上穩(wěn)住了華住的營收，但大量的資金投入、運營成本開支，外加入住率的低迷以及頻頻的收購動作，包括對桔子酒店、花間堂和德意志集團的收購，均加劇了公司的債務(wù)壓力。
這一點在財報上已經(jīng)有了明確體現(xiàn)。2024年一季度報華住的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為59億，相較于2023一季報的90億明顯縮水。雖能覆蓋短期債務(wù)41.04億，但總的流動負債達到了150.46億，整體負債達490.46億，負債規(guī)模依然居高不下。
雖然短期不會面臨債務(wù)風(fēng)險，但若華住未來仍保持較快的擴張速度，將加快現(xiàn)金流消耗，屆時債務(wù)壓力也將加大，融資的緊迫性必然會上升。
需要注意的是，華住的租賃及自有門店數(shù)量很少，僅有598家，加盟門店多達9086家，但租賃及自有門店卻貢獻了過半營收，反映出當下快速擴張的加盟門店并沒有帶來很大的業(yè)績效能，這也折射出當下國內(nèi)酒店行業(yè)的普遍問題，與國外以加盟收入為核心的情況仍有較大差距。
另外，2023年華住業(yè)績大增的背后是費用開支的大幅增加，銷售費用和行政費用開支分別為10.72億和20.86億，同比分別增長了74.88%和24.54%。到了2024年第一季度，銷售費用為2.6億，同比增長33.33%；管理費用5.09億，同比增長了19.76%，增速相對于2023年出現(xiàn)了減緩。
且隨著行業(yè)供給的增加，競爭越發(fā)激烈，華住2024年一季度客單價增速也在減緩，同比增長3.1%至216元，而2023年一季度增速達58.3%。兩項因素疊加共同造成了公司一季度業(yè)績增速放緩。
在華住快速擴張的同時，品控同樣值得關(guān)注。在黑貓投訴平臺上，華住的投訴量累計超過了4800條，涉及問題集中在衛(wèi)生質(zhì)量差、被誘導(dǎo)辦理會員、服務(wù)態(tài)度差等。在三大巨頭中投訴量排在第一位。
對于酒店一哥來說，與2023年不同的是，行業(yè)供需已經(jīng)趨于平衡，當下正是比拼運營效率的時刻。公司如果能通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，控制費用開支，打造產(chǎn)品差異化提高議價能力，盈利水平或許還會有進一步提升空間。
文章為作者獨立觀點，不代表炒股配資公司觀點
